在商业环境日益复杂的当下,品牌的焦虑很多时候来自于不确定——
今天发了一支视频,不确定是否被目标用户看到;明天推了一款新品,不确定是否会成为爆款……种种不确定因素叠加,使得品牌预算投入的效果难以衡量。
相信每一位操盘手都希望看到,自己花的每一分钱都能为品牌积累资产。但在日益复杂的商业环境下,想从海量的用户触点中梳理出有效的路径并非易事。看不到投入和效果之间的关系,决策就变成“随机押宝”。长此以往,营销目标与经营目标逐渐脱节。
有效的营销不会只带来销量,但不能带来销量的营销,一定不是好营销。品牌预算会被“浪费”,归根结底还是因为缺乏科学的衡量指标、高效的资产管理和科学决策的能力,而这也是品牌“降本增效”的障碍。
在抖音营销与经营深度一体化趋势逐渐加深的背景下,巨量引擎营销科学在前几天的引擎大会上,基于“经营诊断”“资产管理”“整合决策”三大核心能力,发布全新产品能力矩阵,包括品牌力SCI 2.0、商品 5A、爆文分析、新品推爆、搜索Journey、 GTA to Media 等。
Q1、营销科学解决了哪些经营痛点?
营销科学解决经营痛点的第一层助力,就是积累资产。用户属于哪类人群,在抖音看了什么内容,在哪个节点购买了商品……各个触点积累的大量数据,让洞察不再是玄学。
积累资产只是第一步,更关键的是怎么使用资产。而营销科学更重要的能力是帮助不同行业、不同体量的品牌商家,通过人群、内容、商品等资产的积累,反哺营销决策和预算分配,将洞察力转化为增长力。
因此,这次营销科学的产品升级除了提升洞察力和更科学的衡量指标之外,还加强了整合营销决策能力。比如对效果广告、品牌广告、达人、IP 等多种营销方式的预算分配给出合理建议,以达到更好的效果。
“我们不是为了营销而营销,品牌商家真正想要的是生意上的提升。所以我们解决的最大痛点,就是把营销和生意结合的更好。”巨量云图产品负责人隋鹏宇告诉刀法。
Q2、升级后品牌形象洞察能力,如何准确衡量并指引品牌形象建设?
抖音目前的 DAU 达到 6 亿+。用户每天都在平台上浏览、搜索、购物、评论,正是这些他们的声音,构成了「品牌形象洞察」的基础。
巨量云图产品负责人隋鹏宇提到,“我们在抖音生态下借助用户的表达,能够把抽象的理论变成产品化的能力。品牌形象好了,就意味着有更高的品牌溢价,这个效果也是可以验证的。”
在这个基础之上,营销科学总结出四个与品牌关系最密切的指标,且这些指标都是根据生意预演的。为了验证这套模型的有效性,营销科学与大量品牌做了测试。发现优化指标后,品牌的客单价、转化率、NPS 均有不同程度的提升。
海尔智家旗下的家电品牌统帅在做年轻化转型时,想增加品牌在 Z 世代人群中的心智,因此将品牌形象中的提及量作为核心指标。在品牌发布会期间,统帅使用巨量云图的品牌形象洞察功能,圈选并激活沉默人群,定位热门话题点,结合线上达人同步直播,用巨量千川为直播间引流,最终提及量提高 370% ,更有效率地完成了品牌焕新目标。
SCI 品牌力 2.0 通过科学的指标让品牌力对生意的提升路径更加清晰,帮助品牌做出更准确的经营诊断。而针对“资产管理”方面,巨量引擎推出了「商品5A」、「爆文分析」、「新品推爆」三大能力。
Q3、商品 5A 相比品牌 5A ,如何做到更精细化的人群经营?
Q4、爆文工具如何让爆款内容有迹可循?
升级之前的爆文 1.0,解决了爆款内容标准难以衡量,推爆事件点模糊的问题。它能基于数据大盘总结出爆文规律,并将其定义为发布 3 天之内自然流量达标的视频。达到这个标准的内容更有价值,可以加大投入,推成爆款。但仅用流量指标判断,有其不稳定因素。因为流量和点击量高,并不意味着内容质量和转化一定好。
而爆文 2.0 使用了一个与生意增长强关联的指标—— A3 转化率。这个指标弥补了流量与内容质量和转化率错位的问题,可以更准确地判断种草效率。即便一个视频 3 天内的流量未达标,但 A3 转化率很高,也可以及时进一步加热。
Q5新品推爆能力如何不浪费每一个好商品的价值?
爆文为内容场提供确定性,而内容最终要为生意目标服务。抖音的内容场+货架场,为品牌商家提供了区别于传统电商的上新路径。说到这里,不得不提它的新品推爆能力。
对于 3C、小家电这类新品研发周期较长的品牌商家,新品实验室也可以帮助针对已上架的商品做测试。“很多时候品已经做好了,怎么卖是个问题。新品实验室能够明确这个品卖给谁、做什么内容突出卖点。”巨量云图产品负责人隋鹏宇告诉刀法。
为了帮助用户看清生意链路,提升决策能力,巨量引擎还推出了「搜索Journey」、「 GTA to Media」两大产品能力。
Q6、用户在搜索前、中、后行为链路容易断层,搜索 Journey 如何复原?
在搜前环节,搜索 Journey 能够看到搜索来源,包括主动搜索和被动搜索(看后搜)。
主动搜索不难理解,就是用户在搜索框输入的词,识别也较为容易。看后搜往往是用户看了某个视频之后,对视频中或者评论区提及的词进行点击或搜索。在这个层面,搜索 Journey 能够精确到用户发生搜索行为的具体位置。明晰来源之后,商家就能看到哪些触点的搜索效率更高,而重点加大投入。
第二步,搜索关键词分析
通过搜索 Journey,可以看到搜中环节的关键词、品类词等等。对于用户搜索的种草、转化效率高的词,结合买品专、搜索竞价等方式进一步提升效率。此外,搜索 Journey 还能分析直播间和短视频哪个环节的内容转化效率高,从各个路径把效率最大化。
第三步,承接页调优
在搜后环节,搜索 Journey 可以分析直播间、短视频等承接页的商品效率。让商家直观看到哪些环节和内容可以放大承接效果,什么商品的转化率更好,提升搜索整体 ROI 。
Q7、GTA to Media 如何从生意目标出发,帮助商家提升决策能力?
升级后的 GTA to Media 会在拆解 GMV 目标到 5A 的过程中,基于商家过去的销售额等情况,提升准确率。而不是简单粗暴地使用一套公式去拆解。
平台会根据商家去年 5A 人群的转化率,预估今年的购买转化。但实际操作中,影响因素要复杂得多。比如商家营销策略的变化,做了什么动作使得转化率变高,哪些动作是无效的,这些信息我们也会通过服务商的能力帮助补充,服务商会根据品牌自身的复杂因素,为他们量身调优方案,提升预估的准确率。
经过一年实践,GTA to Media 对于种草效率、转化率提升的价值得到验证。去年双十一大促期间,Spes诗裴丝就使用这个能力,最终达成比目标高出一倍多的 GMV ,转化率提升 77% 。
Q8、更易上手的极速版,如何帮助成长型商家快速破圈?
在人群资产层面,除了5A极速版会更加关注垂类人群和场景洞察。以服饰商家换季上新场景为例,极速版针对它做了换季温度人群包,让商家可以看到哪些地方准备入夏,以优化上新及投放节奏。
为了持续高地帮助商家在短期内实现垂类人群破圈和 GMV 增长,极速版在人群、商品、内容经营等方面,一直在不断优化迭代。一方面,探索更丰富的场景化解决方案,包括换新季、节日、上新、大促等等,并基于场景提供更垂直、精准的人群洞察。另一方面,在增加即时销量的基础上,提供商品全生命周期的策略。
“比如选品期如何进行商品机会洞察,新品选定之后的冷启动期如何培养成长,商品潜爆期如何进行潜力爆品诊断、并通过整合人货场策略做好商品打爆?还有直播场景下,怎么通过经营诊断,更好的去引流、排品?这些经营痛点我们都会通过持续深化产品能力来解决。”巨量云图极速版产品负责人李星征告诉刀法。
此外,极速版还在优化沉淀投放方法论,让商家看到行业内各个品牌的玩法和策略,以及抖音生态内的流量竞争环境,指导投放策略的制定。
Q9、商家和平台都在成长,营销科学如何持续优化,以满足商家的增长需求?
而品牌版和极速版的不同特征,更是能满足不同发展阶段的商家需求。值得注意的是,公司规模不是选择工具版本的唯一标准,商家可以根据自身的能力短板来选择。
对于营销而言,没有一套方法论是一成不变,营销科学新产品能力背后的核心,其实是迭代能力。就像从品牌 5A 到商品 5A ,通过调整指标,不断让营销和经营靠拢。爆文也紧紧围绕 A3 种草效率,对生意转化更有指导意义。
随着商业环境的变化,对于内容、生意的指标体系会不断更新。抖音之所以蕴藏着巨大的商家机会,在于它一直在迭代更新,以至于能够及时发现,甚至创造趋势。
作者: 刀法研究所
来源:刀法研究所
评论(0)