今年一季度彩妆市场表现不及预期，尤其是今年三八大促反响一般，这让不少中小品牌承受重压。此次面对618大考，一众彩妆品牌应如何布局小红书这个重要渠道，才能从颓势中逆势翻盘？
本文将通过对小红书平台流量观察、知名品牌大促笔记拆解以及品牌营销策略对比等，多维度分析小红书上彩妆品牌618的营销思路。
以下是本篇报告的内容摘要：
- 节前一周为种草密集时点，品牌或可考虑错峰投放，从月初笔记少、互动高时间点开始进行营销，渗透消费者心智。
- 单个KOC生产的内容或许在质量上稍逊于KOL，但是大量KOC形成的规模效应能够让用户形成“身边的人都在使用的”的认知，从而形成种草。
- 在2023年618蓄水期，美妆教学类博主的数量占比下降了超过一半，更多的投放资源给到了美妆个护种草测评类的博主身上。
- 产品关键卖点需要在多篇笔记中反复强调，形成记忆点，如酵色气垫强调的先验肤色再选色号。
- 作为品牌力强大的品牌，种草时不再只围绕产品本身来拼性价比，而是考虑到给潜在消费者提供一个大牌降价的购买时机。
- 品牌力较弱的品牌，倾向于以产品进行突破，通过大量的好物测评、好物种草类内容，围绕产品快速提升曝光量级。
01 平台观察
以双十一为例，美妆种草笔记及商业笔记在大促蓄水期大量投放，双十一前的“金十银九”为投放流密集节点，种草笔记半年内涨幅达61%，蓄水期商业笔记月平均增长达6%，各品牌对于电商大促的营销布局时间长
以情人节和妇女节为例，节日前一天为主要投放点，各品牌在节日前一日流量争夺明显，节前一周为种草密集时点，品牌或可考虑错峰投放，避开节前流量大战，从月初笔记少、互动高时间点开始进行营销，渗透消费者心智。
我们观察2022年D11大促前的笔记投放高峰，发现大约出现在9月底，并在接下来约1个月时间内维持较高的笔记投放量级，在进入11月大促正式期后量级开始缩小。2023年618大促前也呈现出相同的趋势，从5月1号开始笔记量级逐步攀升，进入6月大促期后快速下降。
在22年D11之前和23年618之前，都可以观测到，越接近大促活动的月份，投放粉丝量低于1万的KOC博主的数量越高。
02 品牌营销X拆解笔记
1.彩棠
2023年618彩棠的高互动种草内容，继续以美妆教学为主，开始搭配了种草测评类内容和相对比较软种草的生活vlog内容。
2022年D11，美妆教学博主是彩棠绝对的核心投放博主类型，在2023年618蓄水期，美妆教学类博主的数量占比下降了超过一半，更多的投放资源给到了美妆个护种草测评类的博主身上。
在大促节点营销上，彩棠继续保持差异化的路线，抛开主品以赠品做文章，且不同于其他品牌大量堆小样，拿出了更具价值感的周边。
彩棠的内容策略依旧延续了产品外观曝光+轻度使用教学的策略，保证曝光基本盘。在内容形式上，开始大量运用具有直接冲击力的数字，如“6大化妆思路”、“4步搞定”等快速捕获用户注意力的字眼。
2.酵色
酵色2022年D11小红书的种草策略，核心围绕着新品气垫展开。同样作为一个有着多品类产品的品牌，酵色没有对自己的众多系列线都做曝光，而是集中优势在自己的当季主推爆品上。
在新款单品发布的重点宣传之前，酵色的种草内容较为日常，以围绕老品类的新升级提升声量。
酵色的投放策略偏向于较为直接的品牌/单品曝光内容，直接进行种草，对酵色而言，没有针对品牌自身进一步做触达人群的筛选。
总体上可以看出，酵色减少了内容理解程度较重的妆教类博主投放，投放以增加曝光为主要目的。
3.YSL
作为品牌力强大的品牌，YSL种草时不再只围绕产品本身来拼性价比，而是考虑到给潜在消费者提供一个大牌降价的购买时机。
在品牌力种草方面，YSL采用高举高打的策略，对品牌合作的明星代言人进行大量的内容曝光，一方面利用明星自身的流量效应拉取更多的品牌潜在兴趣人群，另一方面利用明星本身的时尚人设提升品牌高端美妆的形象，巩固品牌定位。
YSL抛弃了跟其他新锐品牌挑战者在介绍产品上短兵相接，转而打造自身的品牌力，不断通过投放时尚颜值KOL、明星博主、时尚VLOG博主来做品牌曝光，在大促蓄水期持续扩大品牌声量。
4.品牌营销策略对比
对比三个品牌在投放博主方面的差异可以发现：
品牌力较弱的品牌，倾向于以产品进行突破，通过大量的好物测评、好物种草类内容，围绕产品快速提升曝光量级；
美妆教学博主能够将产品的种草融入到实际使用的场景中，使消费者对产品的感受更加具体真实，是各个品牌都会关注的投放类型；
对强品牌力品牌而言，采用高举高打的策略，利用时尚KOL的流量帮助品牌实现快速的流量获取。
以上内容摘自《小红书BIGDAY彩妆营销笔记》.
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