一直以来,电商行业是B站公开的前五大广告主之一。今年618电商节期间B站发布数据称,B站电商类广告收入迎来爆发,同比增长超400%。其中,站内带货视频数量同比增长近8倍,带货直播场次同比增长近7.5倍

B站作为中长视频为先的内容平台,拥有较高的用户粘性、互动率以及UP主视频种草力。所以电商平台紧跟着B站也是希望能从这里得到“种草-收获”营销效果。

甚至显示,近3周以来,拼多多一直占领着榜单第二的位置,平均关联视频数高达300+

定位热门圈层

向外辐射投放

京东百亿补贴、上得物买××、上拼多多买更便宜……

隔三差五B站用户就能在站内看到“铺天盖地”的电商平台广告,很神奇的是,同一个电商平台会在同一时期内由不同的UP主发出,所以常常就有用户在弹幕、评论调侃单个电商平台的海投行为:

来源-飞瓜数据(B站版)

根据B站Q1财报分析师会议上透露,拼多多、京东、淘宝在B站广告投放同比增长110%

电商平台的投放虽然海投,但并不是乱投,比如电商平台拼多多就有一些稳定投放对象,长期“霸占”着很多UP主的广告位。

早在之前B站就有人说:“半个知识区UP主都在跟拼公子恰饭”,比如B站知名知识区头部UP主@小约翰可汗,从2022年以来,平均大约每月就发布一次和拼多多的合作视频。

又或者是B站美食区知名UP主@小紧张的虫虫,粉丝量高达437.9万,作品属于高度垂直于美食探店、美食测评类内容,飞瓜数据(B站版)显示,在半年内13条商单投稿,有6条来自电商平台拥有近5成的投放占比,其中拼多多就占了4条。

来源-飞瓜数据(B站版)

站内品牌对UP主的投放主要分两种,一种是视频投放,面向全站用户,依照视频质量、流量等数据维度受到平台的扶持,扩大宣传面。

另一种是图文投放,因为曝光的区域是在UP主账号个人动态里,所以直接是面向UP主的粉丝群体,所以粉丝量多的头部UP主是电商平台图文投放的“重灾区”。

来源-B站UP主小紧张的虫虫

这种反复投放的行为,反倒延伸出了一种新的合作称呼“品牌催更式恰饭”,有了品牌投放在后面催着,UP主更新就会更积极、稳定,这反倒稀释了这种大面积投放广告的“骚扰感”,粉丝甚至会提前感谢金主。

这些拥有大体量粉丝的头部UP主,主要投放目的很明显是先手扩大信息网的覆盖,因为头部UP主粉丝量级大、圈层更丰富多元,能在短时间内看到明显的投放效果,长期维持曝光。

除此之外,电商平台的投放目标也正在慢慢辐射到腰部、尾部UP主身上,这些UP主相比于头部UP主粉丝受众精准、粘性高、圈层渗透力强,再加上其投放成本相对较低,腰部、尾部的UP主们其中不乏存在着一些创作能力强的,更大概率给品牌投放带来高性价比回报

飞瓜数据(B站版)统计,近90天内三大电商平台(得物、拼多多、京东商城)在B站关联的视频分区占比中,生活区、数码区、游戏区、美食区等为主要投放分区,这些也是B站最为活跃的几大分区:今年第一季度财报显示,生活、游戏、娱乐、动漫和知识是B站上最受用户欢迎的前五大内容品类。

来源-飞瓜数据(B站版)

这种头部、腰部等不同分区、层级UP主同时投放的营销模式,一方面丰富了投放的兴趣圈层,能够不断扩大信息覆盖的维度,挖掘更多的兴趣用户,另一方面通过头部私域流量稳定信息滚动更新

为高转化复投

构建稳健信息网

品牌和UP主的视频合作模式主要也是分为两种:定制式广告和植入式广告,简单来说可以叫做软广和硬广,定制式根据品牌和推广产品的各唯独信息,结合UP主创作风格互相融合,广告存在感低、内容观赏性高、种草力强,但是相对创作成本、投放成本都会比较高。

硬广则相反,口播式植入信息集中且时间短、成本相对较低,用户能够快速提炼核心信息,但是存在感很强,影响用户观看视频的体验感。

目前来看,电商平台在B站的投放模式还是以植入式广告为主,如果需要大范围触达新老用户,定制式广告需要长时间的创作打磨。

以拼多多、得物为例,品牌会给投放的UP主优惠码、抽奖福利,UP主只需要在视频中穿插口播式广告,在评论区置顶蓝链跳转链接,观众只要点击使用就能形成一次UP主专属转化

比如千万粉丝的超头部UP主@小潮院长近期发布的作品《hhhhhhhhhh》,UP主就在评论区置顶粉丝专属福利优惠券,点击直接跳转到活动页并指路APP。

来源-B站UP主小潮院长

作为超头部UP主,已经拥有大体量的粉丝,视频流量在得到保证的情况下该视频仍然有明显的数据上升,单条视频相比于日常平均数据,播放量增长近35%,综合高达1417.6万,播粉比131.73%,这也为拼多多大大增加了插播广告和评论区置顶蓝链的曝光度。

来源-飞瓜数据(B站版)

电商平台在B站大范围投放+UP主专属优惠的组合策略,能够直接反馈电商平台的投放数据,针对转化效果好的UP主实施复投策略

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