朋友圈广告内容创意指南

21世纪互联网科技高速发展，各种新兴行业顺势而起，微信是社交媒体平台的典型代表，以线下熟人为基础建立关系网络，用户粘性强、规模大。今天小编就着重从微信朋友圈广告的创意内容这方面，来给大家详细的来说说。

一 内容形式契合场景，降低干扰

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》中指出，移动互联时代，构成场景的五大要素是移动终端设备、社会化媒体、感应器、GPS 定位和大数据。场景可以分为现实的和虚拟的，也可以根据空间位置分为固定的和移动的。

微信既是虚拟场景，又是一种移动场景，而在某种情况下可以是移动和固定场景的融合。在移动互联网时代，广告融于场景是由消费者所决定的，微信朋友圈作为一种私密性比较强的虚拟社交场景，在该场景下投放广告要符合微信朋友圈的特性。信息流广告基于移动技术、社交媒体、云计算和大数据，其传播场景融合了虚拟场景和现实场景。

信息流广告内容具有很强的原生性，其自身形式可以很自然地融入广告投放平台情境，微信朋友圈信息流广告，在外观设计上，有着和好友一样的头像，发布内容既有图片又有文字、还有动态小视频，同时提供点赞、评论等可以与用户进行互动的功能，与用户的朋友圈里的场景十分契合，实现了呈现形式和场景的无缝衔接。

朋友圈信息流广告隐藏在用户制作的内容中，一般显示朋友圈动态第五条位置，同时广告的右上角显示有“广告”按钮（如图1），支持用户取消信息流广告，这是一个既尊重用户又极具人性化的设计，把选择权充分交给用户，无论用户是否观看，都在某种程度上完成了广告传播。

图1 朋友圈信息流广告的人性化设计

二 内容触动用户心理，引起情感共鸣

根据马斯洛需求层次理论可以得知，人类的需求由低到高分为五个层次：一是生理需求，二是安全需求，三是社交需求，四是尊重需求，五是自我实现的需求。在这五个层次需求中，社交需求也可以说是情感和归属的需求，是一种较高层次的需求。微信作为一个社交媒体软件，具有即时聊天、朋友圈等多种功能，用户通过使用该软件可以与他人交流。在微信朋友圈中发布类似好友动态的信息流广告，与好友动态一样可以让用户进行点赞、评论或分享等互动行为，让其参与其中，在一定程度上可以降低用户对广告的抵制性，满足用户的心理需求。

在微信朋友圈信息流广告的内容表现上，不仅文案生动有趣，可以引起共鸣，广告的表现形式也可以触发用户心理，与之形成共鸣。希尔顿以其敏锐的洞察力，针对消费者需求发起了一个品牌运动，以开启新的期望，试图在情感上与用户产生共鸣。广告使用滑动卡片广告样式，吸引用户根据视频轨道轻扫，这意味着希望与希尔顿开启更美好的未来。广告材料与广告风格的完美结合，成功吸引大批用户参与广告互动，实现了高于行业平均水平的点击率，实现了质量效益的双提高。

图2 希尔顿朋友圈广告

三 趣味性广告设计，创意十足

从朋友圈内的信息流广告来说，广告设计包括两部分：广告页面的外侧文案和内侧详情页链接。对于外层文案而言，从 2020 年广告主偏爱的推广营销平台工具上看，平台和工具的选择具有多样性，广告素材和创意平台深受青睐， 在一定程度上反映了营销推广注重创意、个性化设计的新形势。

在文字内容表达上，文案内容要简洁清晰、实用而有趣，具有说服力；要使用与活 动主题贴切或可以渲染气氛的文字。不仅外层文案要有创意，对广告跳转的内层详情页的设计也要有新意。

朋友圈信息流广告可以提供多种不同的跳转方式，广告主可以根据投放目的的不同的选择 不同方式的广告，利用模板详情页、自定义 H5 页面以及最新的小程序功能其中，满足自身的推广需求，实现广告设计的个性化。广告主在吸引或服务用户上注重形式的多元化，微信小程序、微信公众号和移动端H5更受喜爱，偏好度均超过50%。

在广告形式设计上，微信朋友圈信息流广告具有很强的创新性，增加与用户的互动性。在2019年微信朋友圈广告年度榜单中当选的广告大都融入了互动形式，以偶像明星为发起人，邀请用户通过手指比心、画图案或是描绘广告产品的样式等方法与之进行互动，提升了广告的趣味性，增加了广告对用户的吸引力以及用户对广告的参与度。

图3 趣味性的广告设计形式

在广告内容的呈现上，朋友圈广告一直致力于带给用户精美的视觉体验，增加广告的沉浸感，进而形成良好的触达效果。在 2019 年当选的 10 支年度榜单广告片中 也深有体现，梵*雅宝为用户制造了一个浪漫的摘星梦，广告呈现的画面 可谓是精美绝伦，瞬间吸引众多用户的目光，还提高了用户的参与体验。标新立异的广告创意与人气偶像明星的加持，在给用户带来了良好体验的同时，经过社交化媒体的传播可以触发极强的话题效应，增强广告传播的影响力。

图4 梵*雅宝：浪漫摘星梦

（资料来源：微信广告助手）

四 个性化定制，提高创意性

微信朋友圈信息流广告的类型丰富多样，且用户与用户收到的广告内容不完完全一 致。据本论文的问卷调查结果显示，被调查的微信用户曾收到过汽车类、服装类、食品 类、摄影类、美妆类、旅游类、教育培训类、游戏推荐类等不同类型内容的朋友圈信息 流广告，且推送的广告中出现过自己感兴趣的品牌、产品或服务，比较符合自己的兴趣 爱好，在一定程度上达到了个性化推送广告。

“个性化”最早在设计界提出，设计师认为原有的设计形式已无法满足人们多样化的需求，主张在设计中加入一些个性化的东西，从而提高设计的创意性。现在个性化已不仅限于设计界，在其他领域也追求个性化的概念，社交媒体信息流广告的显著特征 之一就是个性化。尤其是有关内容的传播，单一性的东西已不能吸引人们的注意，要想获得更多人的注意，内容信息就要有自己的个性。在朋友圈信息流广告 的传播中，广告的推送可以根据用户的需求投放，即个性化定制推送，个性化推荐下内容的吸引力达38.1%。所以微信平台在选择广告品牌时要不限于大型高端品牌，还包括其 他一些品牌选择，同时控制广告内容的质量标准。

图5 2019 年中国网民对信息流广告个性化推荐技术需求分布

现在网络营销百花齐放，推广的方式有很多，而朋友圈广告作为“当红炸子鸡”，很多广告主都在尝试做微信朋友圈广告，希望我们的文章对大家有所帮助.