三年疫情的洗礼,完成了直播电商的市场教育。继抖音、快手崛起,并由短视频内容平台转型为直播电商平台后,靠价格便宜、主打下沉市场等差异化定位后来居上的电商平台拼多多,也不得不拥抱直播带货的大趋势。
今年第一季度,拼多多直播(以下统称多多直播)相继启动了“新超星计划”和“百产计划”以招募商家和主播入驻拼多多。随后,拼多多也于年中开始灰度测试,在首页底部一级入口新增“直播”一栏,原先的也“多多视频”退居二线。
只是,目前普通用户看到的拼多多APP上,依然是多多视频的菜单,二级菜单才能看到多多直播。而通过拼多多此前公布的百万主播挑战赛,为旗下的直播带货业务“多多直播”推出运营扶持服务,足以看出,多多直播在拼多多平台的“分量”,确实在不断加重。
对此,业内人士称,此前拼多多对待直播电商的态度,或许过于“佛系”。此时此刻,直播电商的格局已经初定,抖音、快手、淘宝已经瓜分了大部分的直播电商市场,拼多多此时入局,显然有些姗姗来迟,颇有一种被逼无奈,甚至“赶鸭子上架”的意味。因此,外界也十分好奇,未来的多多直播,能够在硝烟四起的直播电商新战场,泛起多大的浪花?
迟到的多多直播,在打一场逻辑硬仗
在直播电商发展如火如荼之时,为何拼多多会看起来慢上一拍?业内人士认为,因为拼多多对自己平台的定位、调性心知肚明。
与抖音、快手等平台靠社交内容做大用户规模的逻辑完全不同的是,拼多多的用户来到拼多多,大多十分有“目标感”,通常是寻找最低价的目标商品,快速下单,买完即走。甚至即使与淘宝的“逛街模式”相比,拼多多虽有拼购模式加持,但其“货架电商”的属性显得更加突出。
要知道,近几年以淘宝、天猫、京东为代表的各大平台,都是试图弱化货架电商的属性,试图通过“千人千面”的精准推送,实现更高效率的供需匹配,从而带来更大的平台GMV。反观拼多多,却因为其商品低价、市场下沉等特征,而被限制在了货架电商的平台逻辑里。
正如业内人士分析称,“做直播电商无非就两点,一是流量,看用户有无主动浏览的习惯;二是供应链,即品牌是否愿意来直播,这与拼多多的模式存在差异。”
一方面,拼多多主打低价,而直播电商模式严重依赖主播,运营成本相对较高。另一方面,即使拼多多流量足够大,但是同样因为低价,让其GMV规模难与其他直播电商头部平台匹敌。
加上直播带货的核心策略就是优惠促销,让用户冲动消费。但是拼多多平台的商品已几乎触底,继续降低价格,最终只会损害商家的利益,导致恶性竞争。
而且,拼多多主要销售中低端商品、白牌产品,很难吸引品牌方。由此也导致了,商家原本可以轻松卖货,甚至因为低价,用户的购买决策成本较低,所以可以实现静默成交。但是倘若更换为直播的模式,或许导致商家原本就利润微薄,此时更是入不敷出。
除了商家不愿意播、用户不愿意看以外,当前直播电商的格局,也让拼多多此时入局落后一大截。
例如,据公开数据显示,早在2020年,2020年,抖音直播GMV实现了超5000亿的目标,淘宝直播GMV也达5000亿,而快手则为3812亿。值得注意的是,当年淘抖快三家直播GMV的合计量,已经相当于同期拼多多GMV的83%。
由此可见,直播电商已是三分天下的格局。况且,在直播电商这张牌桌上,还有京东等平台分一杯羹。与此同时,借助抖音、淘系直播崛起的IP直播间,也正在以势如破竹之势,与这些头部平台开展直播新赛场上的又一轮角逐。
例如,东方甄选和交个朋友陆续完成曲线上市后,脱离直播平台也将只是问题。这些超级直播间,动辄一场直播GMV过亿,也正在蚕食直播电商的市场,实力不容小觑。
因此,多多直播作为后来者,可谓是勉强挤上牌桌。而在其与平台逻辑、外部竞争对抗的压力之下,多多直播想要快速崛起,恐怕并不容易。
短板难补齐,多多直播难有胜算
尽管拼多多与淘宝、抖音、快手等直播带货平台相比,有着更便宜的价格、拼购模式带来的实惠,但是与此类平台的直播电商相比,拼多多却又存在着品牌口碑与影响力之间的差距。
据观察,拼多多目前布局直播,难以绕开以下几个方面的挑战。
其一是主播资源。众所周知,其他平台经过多年的沉淀,已经拥有了丰富的直播主播资源,且都是身经百战、千锤百炼,被市场筛选出来的优质主播。以淘宝为例,李佳琦就是淘宝直播的金字招牌。而此前罗永浩入住抖音带动其直播电商,更是成为抖音名副其实的“一哥”。
同样借助各大直播平台声名鹊起的,还有因为双减政策而被连根拔起的“新东方”。众所周知,新东方为了自救转型直播电商后,其上市公司“新东方在线”正式更名“东方甄选”,并更改官网,彻底转型为“直播购物平台”。
只是,靠优质主播的人设、以及优质内容崛起的IP直播间,注定难以与拼多多为伍。由此也将导致拼多多出现“主播荒”。
其二是在用户端,多多直播的吸引力或许也远不及其他直播电商平台。如前文所述,拼多多一直以来的低价策略,让商品的降价空间已经逼近冰点,即使有平台的商家愿意继续“割肉”,恐怕对平台用户的吸引力也十分有限。而抛开了价格诱惑,拼多多的直播有多少吸引力,也十分存疑。
其三是在平台方面,拼多多早年在直播电商赛道缺位,无论是技术方面,还是主播孵化方面,都需要踩很多坑,不断试错才能找到最佳的状态。
而之于平台的商家而言,由于一些主播的直播带货经验少,得到的正向反馈必然不尽如人意,也势必或浇灭此类尝鲜直播的商家的积极性。
其四是在竞争方面,多多直播作为后来者,与其他平台的模式、产品功能体验同质化,导致用户审美疲劳,如果丧失了价格优势、内容优势,也必将会劝退商家与用户。
综合来看,拼多多布局直播,不仅错失了最佳进场时机,而且至今依然准备不足,想要打赢这场硬仗,恐怕并非易事。
供应链与物流之争,多多直播更大的挑战
与早年的电商平台竞争一样,直播电商的竞争,同样踏入了“供应链之争”这条河流。然而,与目前平台体系相对成熟的淘宝、京东等相比,拼多多的供应链一直是短板。
实际上,拼多多也并非没有意识到供应链的重要性。例如,黄峥掌舵时就曾经说过:“供应链升级将是我们很长时间内的战略重点。拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产,但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。”
以下沉市场,也就是拼多多的主战场为例,在下沉市场,阿里、京东、怡亚通都是不可忽视的玩家,但是相比阿里巴巴零售通与村淘的协同体系,以及京东对供应链上游的强大话语权,拼多多在下沉市场并无太大竞争力。
不容忽视的是,在线上与线下融合越来越无缝,下沉市场的竞争也越来越激烈之时,拼多多想要补齐短板,也并非一朝一夕就能完成,甚至还需看这些竞争对手,会不会给拼多多机会。
与供应链资源对应的,还有拼多多令人担忧的物流配送能力。要知道,近年年无论是在全国物流、还是同城物流等领域,各大玩家都不断优化自家的服务体系,速度越来越快,服务也越来越好。
尽管自2019年起,拼多多上线和推广自有的电子面单系统,接入包括中通、申通、圆通、韵达、百世及邮政、天天快递在内的7家快递公司,同时,拼多多还开发“新物流”技术平台。但是与抖音、淘宝在直播电商供应链方面的布局速度相比,拼多多的短板仍然十分突出。
例如,在各大投诉平台上,关于拼多多平台物流速度慢等的投诉就屡见不鲜。与此同时,与物流配送、供应链管理有关的售后问题,也层出不穷,无论是频繁陷入“假货”质疑,还是因为平台商家服务“不力”遭到用户吐槽,都透露出拼多多在供应链管理、物流配送方面的短板。这也意味着,在直播电商的下半场,拼多多还将受到平台“后遗症”的影响,难以脱颖而出。
结语
作为国内的头部电商平台之一,拼多多主打下沉市场,通过低价撬动了巨大的流量,并以量取胜,也在电商赛道拥有了一席之地。不过,在直播电商这条新的增长路径上,拼多多似乎成也“低价”、败也“低价”。因此,在直播电商成为大势所趋之时,拼多多也只能选择“佛系”,虽然坐上了末班车,却欠缺想象力。
不过,俗话说:聊胜于无。尽管拼多多推出直播,有一些赶鸭子上架的意味,对其业绩大盘的帮助有多大,还是一个未知数。但是在直播带货成为主流购物形式时,拼多多将其勉强“扶上马”,终究是积极意义大于消极影响,依然值得人们期待。
作者:于见专栏
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