视频号到大声谈钱的时候了

 

最近，资深从业者欧阳（化名）决定从某头部MCN机构离职，投身视频号开始新的创业。在他看来，视频号的红利期只剩不到一年，需要抓紧了。

但与此同时，不少从业者认为，因为基建不完善、流量不精准、方法难掌握、用户老龄化等问题，视频号仍处于早期阶段，还需要继续观望。

即使最一线的从业者也很难看到视频号全貌，这无疑加剧了理解视频号的难度。对此，欧阳将其称之为“视频号的迷雾效应”：“微信的去中心化和数据不开放，让视频号平台始终处于一种迷雾遮蔽的状态，没有人能看到全局，前沿信息以一种随机、口口相传的原始方式传递。”

一部分从业者纠结于视频号到底行不行，此前新榜编辑部就在文章《视频号到赚钱的时候了吗？有人月GMV3000万，有人看不懂要放弃》中专门讨论了视频号的难点和机会。

但在另一部分从业者看来，视频号行不行不重要，自己能不能赚到钱才是核心。正因如此，在各类视频号线下活动中，最热门的分享标题大多是“布局视频号XX月，月销XX万元”。

与其纠结，不如先研究一些确定性案例。

最近，新榜编辑部通过对话一线从业者、梳理公开报道等形式，主要盘点了视频号电商领域的一些成功案例：它们有的是靠达播、私域、内容、投流做出成绩的品牌商家；有的是网红夫妻、穿搭专家，或者在知识付费、娱乐直播等赛道吸粉的达人；有的则靠提供代运营、社群等服务赚钱。

希望通过这些案例，让大家对“如何在视频号赚钱”增加些许了解。

一年入驻100万家，有品牌一年带货3亿元

自2021年视频号推出店播以来，各类不同类型的商家就开始在视频号上做尝试。久谦中台专家纪要显示，2022年视频号入驻商家数量接近100万家，其中25万为新增商家。

视频号官方数据显示，服饰、食品、美妆是视频号的前三大类目。值得注意的是，面向中年女性的服饰可以说是视频号最有存在感的类目。

现阶段视频号直播带货平均客单价超过200元，但秋冬服饰客单价均超过300元，整体高于行业平均水平。今年8月，视频号新增补录9家产业带服务商，其中超过一半都是女装服务商。

其他品类在视频号也颇受欢迎。比如周大生在视频号不仅直播复购率在30%以上，产品单价也从其他平台的2000元-3000元调整为5000元-10000元。现阶段说一句“中年女性扛起视频号”也不算太夸张。

整体来看，品牌商家在视频号主要有5类玩法：

第一，找100位达人做分销，一年预估带货3亿元

2021年9月，线下服饰品牌慕江南入局视频号，并很快确立了以达人分销为主的经营模式。慕江南创始人周大帅介绍，截至目前，慕江南累计和100多位视频号达人达成了长期战略合作，涉及形体、瑜伽、服装穿搭、母婴、教育等多个达人类目。

周大帅说：“业内流传着视频号达人的三板斧：服饰类目找慕江南，珠宝类目找天使之泪，家纺类目找钱皇。”

靠着达人分销，慕江南很快成为视频号的头部玩家。周大帅介绍，去年慕江南在视频号的累计GMV超1亿元，今年已经确定能做到3亿元以上。“慕江南是全网做分销，其中65%的业绩来自视频号。”

在周大帅看来，慕江南能取得这个成绩主要因为两个原因：

第一，用户高度契合。今年1月，微信官方曾公开披露，视频号直播带货用户群体中，女性用户占比高达80%，年龄分布较为成熟。虽然有观点认为视频号用户已经开始显现年轻化趋势，但在周大帅看来，50-55岁用户仍然是视频号最具消费力的用户群体，视频号核心用户以60后、70后为主，80后为辅，基本都在35岁以上。“慕江南以卖丝巾起家，和视频号用户非常契合。”

或许也是这个原因，慕江南在视频号的平均成交率保持在50%以上，远高于在其他平台的20%-25%。

第二，品牌综合竞争力强。周大帅介绍，慕江南看到视频号的未来后就立马下血本进驻，不仅组建了配备齐全的豪华直播间，能让达人实现拎包入住式直播，还组建了20多人的商务团队和三班倒连轴转的客服团队，以保证达人分销的高效率。“因为现货太少只能预售，导致发货太慢退货率太高，有不少工厂品牌、供应链方被达人‘灭’了。”

第二，以千万私域用户起家，3天直播成交额超2520万元

作为国内头部潮玩品牌，泡泡玛特早在2018年就开始在微信布局账号矩阵。泡泡玛特首席消费者运营官周树颖曾公开表示，目前泡泡玛特在微信上至少有3万个社群，微信会员数超1000万。

据了解，泡泡玛建立了一支近200人的团队，从公众号内容、小程序功能的研发、会员体系设计，全部由内部团队完成。目前，泡泡玛特已经打通线下门店和腾讯私域的会员体系。

靠着私域积累，泡泡玛特在视频号的起步也格外顺利。除了正常直播外，泡泡玛特借助公众号推文等方式，调动公众号、小程序、社群的私域用户，为视频号直播间导流。与此同时，视频号主页也链接了公众号和小程序，方便用户的引流转化。

据“见实”报道，目前泡泡玛特的发力重点是视频号，曾创下视频号直播三天成交额超2520万元的成绩。

靠私域破局视频号的还有母婴品牌Babycare。Babycare视频号运营负责人阿蒙曾公开表示，视频号的拉新成本在Babycare全渠道中单价最低，视频号直播间用户的ARPU值（每用户平均收入）是私域用户的2.5倍。

第三，靠说茶直播俘获爱茶男性，7个月累计成交超1900万元

视频号是一个节奏更慢的平台，这让视频号的一些内容有空间发挥作用。

除了靠情感短剧出圈的“爱丽丝服饰Alice”服饰外，茶叶商家“顺子说茶”也俘获了一批爱喝茶的中年男性。

“顺子说茶”并不是单纯介绍茶叶的价格、品质，而是用短视频科普各种茶文化，同时通过和中国制茶大师、非遗传承人以及头部茶企和头部匠人等进行互动直播，打造一个茶友闲暇品茶的线上茶空间。

视频号服务商二凸认为，在视频号能俘获中老年男性的产品往往具备社交属性、有一定的圈子文化，比如茶叶、文玩等。“顺子说茶”极大契合了茶叶的社交属性，曾在7个月内粉丝量增长超4倍，累计销售额超1900万元。据36氪报道，截止到今年2月，“顺子说茶”仅一位粉丝就在直播间消费了260多万元。

第四，公域流量占比67%，靠投流做到月销超1500万元

私域是视频号的特色，但随着视频号的发展，情况已经发生变化。东方证券研报显示，视频号当前公域流量占比达67%。

2021年，因为觉得视频号用户群体庞大，且尚未被直播电商洗礼，“云南壹窑茶业”决定入局视频号，并采用了大胆投流的玩法。

“云南壹窑茶业”品牌负责人张闻奇曾告诉36氪，“云南壹窑茶业”同时通过ADQ和微信豆进行投流，投入比例为7:3，目前ADQ的ROI能达到1:5。现在，“云南壹窑茶业”每个月的销售额在1500万-2000万元左右，退货率3%，复购率80%。

此外，羽绒服品牌鸭鸭也确立了公域为主、私域为辅的流量策略，通过ADQ、微信豆、流量券等官方工具进行流量投放。

鸭鸭的投放人员曾对“运营研究社”表示，鸭鸭会随着视频号整体内容体量、标签精细程度，以及视频号与微信、腾讯广告部门之间关系的变化调整投放策略。鸭鸭在视频号最高做到了单场直播带货超500万元。

第五，0粉开播，靠好货+日播做到月销2000万元

据“微信公开课”报道，今年2月18日开始，“申羽服装工厂直营”在0粉丝、0短视频、0私域的情况下开始每天开播，用半年时间做到了月销2000万元。

复盘“申羽服装工厂直营”的方法论，核心在于“申羽服装工厂直营”已经在服装行业耕耘20年，货品质量过硬，同时用户也能明白货品的价值。

光头哥的面料展厅

小小包麻麻创始人贾万兴曾向虎嗅表示，“视频号直播分享功能带来的转化率可能超过百分之十，而其他平台要不缺乏分享承接的场景，要不分享后转化只能达到百分之三四。”这意味着基于微信的社交关系链，视频号直播能更精准地将用户认可的直播间分发给目标用户。

值得注意的是，除了外部品牌来视频号开拓新阵地外，有观点认为，“微品牌”或许会比“抖品牌”更容易发展起来。抖音的节奏太快，更适合做GMV和热点事件，相比之下，视频号更慢的平台节奏以及在流量资产积累上的优势，更适合品牌的沉淀、经营。

二凸认为，“有些平台不支持或者阻挡商家沉淀流量，但视频号允许商家慢慢积累自己的优势，在视频号慢就是快。”

从原生达人到专业玩家，有达人单日带货5000万元

达人是比商家更早入局视频号的一批人，早在2020年1月21日开启内测，一大批达人就涌入视频号。大浪淘沙之下，最近一两年也开始出现一些达人标杆案例。

部分视频号达人直播成绩

视频号官方数据显示，随着达人生态逐渐丰富，视频号优选联盟分销占整体销售额的比重提升至15%。有赞创始人白鸦曾透露，今年爱逛618期间，至少有十几个视频号达人单场GMV超千万。

横向来看，有4类达人在视频号比较活跃：

第一，视频号遍地网红夫妻，有人单场带货超2000万元

今年“视频号6·18好物节”期间，“郭亿易”创下单场带货金额超2000万元的成绩，迅速在业内打出名声。

“郭亿易”主要记录了一对福建闽南夫妻的日常生活，所不同的是，从钢琴、骑马、国外旅游等生活日常，到一台车+一个上千平仓库这样的生日礼物，都显示了“郭亿易”夫妻不俗的家境。

参考“国岳夫妇”在抖音的爆火，生活优渥、感情甜蜜、互相扶持的富豪夫妻是天然的流量密码。人们总是向往好的生活，“郭亿易”则为视频号用户打造了一个梦幻空间。

事实上，正如“国岳夫妇”“广东夫妇”“彩虹夫妇”在抖音的爆火一样，不同类型的网红夫妻正在视频号走红。

如果说“郭亿易”主打的是富豪夫妻的梦幻生活，“宝哥宝嫂夫妇”凭借的就是草根夫妻的励志生活。

“宝哥宝嫂夫妇” 来自安徽，2005年到上海打拼，从摆地摊开始，做过批发牛奶，开过连锁商超，白手起家创业18年，生意最好时曾开了20多家连锁商超，低谷时几乎亏光了3000多万元的资产。

“宝哥宝嫂夫妇” 曾经在上海开了十年商超

去年疫情期间，“宝哥宝嫂夫妇” 作为志愿者为被困老乡送物资，没想到拍摄的视频很快便收获了10万+点赞，播放量数千万。这让“宝哥宝嫂夫妇”看到了视频号的潜力，此后便开始记录两人平凡甜蜜的日常生活。现在，“宝哥宝嫂夫妇”每周都会发布视频，视频号粉丝也早早超过100万。

带货方面，腾讯全球数字生态大会上的数据显示，“宝哥宝嫂夫妇”2023年单账号带货销售额超1亿元，粉丝成交占比超90%。查看“宝哥宝嫂夫妇”的商品橱窗，产品多以日常百货为主，其中销量最好的是一款单价19.9元的豆皮素肉，累计销量达3.8万件。

最近业内流传的一场截图，“宝哥宝嫂夫妇”刷新纪录，做到了单场带货超3000万元

此外，主打中外夫妻生活的“有香夫妇”，主打幸福家族生活的“蓓蕾夫妇-家有贤妻”同样是网红夫妻的典型代表。

业内常说“在抖音的成功方法论都值得在视频号重做一遍”，至少在网红夫妻这个赛道，已经被验证是可行的。

第二，从形体瑜伽到形象穿搭，有人单日带货5000万元

“郭亿易”等达人靠的是网红夫妻人设，以“形象搭配师乔教主”为代表的视频号达人靠的则是专业知识+精准赛道。

广场舞在全国大江南北的爆火已经证明中老年女性在形体赛道的旺盛需求。不像广场舞那么大众，不像刘畊宏那么激烈，再加上视频号安静直播氛围带来的陪伴感，让形体直播成为去年视频号最火的内容类型之一，涌现出“瑜伽老师熊霞”“千祎形体礼仪”等一批形体主播。去年双12视频号达人带货榜，Top10中有7位都是形体美学类达人。

“为什么是瑜伽，因为视频号的一部分高知女性用户不想跳广场舞，觉得不够优雅。”二凸介绍：“去年熊霞一场直播能带货3000万元。”

但随着形体直播陷入内卷，这类直播的内容形式也开始发生变化，有的主打健康运动，有的主打身材塑型，有的主打美妆护肤，有的主打形象穿搭。经过一轮厮杀，以美学为核心的形象穿搭直播脱颖而出。“形象搭配师乔教主”“美桐形象美学”“颜君美学”是其中的典型代表。

二凸分析，之所以会从形体变成形象穿搭，是因为形象穿搭是变美最轻松的途径。

以“形象搭配师乔教主”为例，因为有着10多年的线下服装生意经验，且拥有国际AICI认证形象顾问等头衔，让“形象搭配师乔教主”拥有了丰富专业的形象穿搭经验。

查看“形象搭配师乔教主”的短视频和直播，没有太多剧情，没有321叫卖，更多是不同场景下的穿搭展示和穿搭讲解，很像是一个个动态版的商品详情页。专业的形象穿搭指导，以及背后所代表的中年女性优雅生活，是“形象搭配师乔教主”的核心吸引力。

据业内人士爆料，今年618期间，“形象搭配师乔教主”的整体成交额超6000万元。目前在业内，“形象搭配师乔教主”有着“视频号直播带货第一人”的称号。

第四，视频号娱乐直播吸引MCN机构相继下场

作为一个能把公私域结合起来的平台，视频号天然适合娱乐直播。据“新播场”报道，2021年，错失抖音、快手的闪耀传媒迅速入局视频号，并在两年时间里将月流水从百万元做到了2000万元。

业内人士透露，虽然视频号娱乐直播的市场盘子还比不上抖音，但包括无忧传媒等头部机构已经开始布局。

第五，靠知识付费，有人1万粉丝变现千万

同样因为私域，视频号非常适合知识博主。目前，包括樊登、张琦等知识付费IP都已经在视频号布局矩阵账号。去年一大批知识博主拿到了平台的流量扶持。多位从业者认为，视频号去年是知识博主最赚钱的一年。

视频号从业者令狐（化名）透露，尚德集团旗下的书画教育平台及象，通过布局100多个情感矩阵账号积累粉丝，借助书画教学直播售卖书画课程和相关周边，曾做到一个月营收超千万元。“另外，某企业家IP曾做到1万粉丝变现千万。”

值得注意的是，“李筱懿”、“意公子”等达人也在视频号获得了广泛影响力，但这类博主更多走的是IP路线，主要通过品牌广告变现，据虎嗅报道，视频号2022年7月全面商业化以后大幅拉动了广告收入，吸引了大量快消、美妆、服装等行业广告主，正持续释放更多广告资源。

纵向来看，周大帅认为，视频号带货主播大致经历了三个阶段：

1.0时代：以“形象搭配师乔教主”“颜君美学”为代表的视频号原生达人

这类达人往往没有太多粉丝积累，或是因为踩中平台热点，或是因为内容独特，是从视频号蛮荒期杀出来的佼佼者。

虽然原生达人是视频号的先行者，但周大帅认为，不少原生达人已经跟不上形势，因为越来越多厉害的达人进来后，他们的内容能力、电商能力已经不太够用。“乔教主是少数没有没落的原生达人，为了做视频号，她从大连搬到杭州，迅速开始了专业化、公司化运营。现在我们和乔教主合作，一场专场直播的销售额基本在500万元左右。”

2.0时代：以“李点点”“自我姐”为代表的自带粉丝达人

“李点点”是公众号达人，以漫画起家，早在2019年就在公众号积累了超400万粉丝；“自我姐”是微博达人，虽然粉丝只有41万，但身为创业女老板的“自我姐”靠着持续不断的生活、工作分享，积累了一批非常精准的中年高知女性粉丝。

这些达人在公众号、微博等平台虽然都不是头部达人，但却积累了一批精准粉丝和专业内容创作经验。这让他们在视频号的起步更为容易。二凸透露，因为粉丝大多是中年高知女性，“自我姐”的选品以中高端女装为主，最近的视频号首场直播带货超100万元。

3.0时代：以“钻爸钻妈的一家”为代表的专业电商达人

“钻爸钻妈的一家”是典型的抖音带货主播，据公开报道，“钻爸钻妈的一家”早在2020年就开始运营抖音，靠着矩阵号投流，曾做到过单场直播成交几百万元，后来通过人设运营，将钻爸打造成一个“一个爱老婆爱做家务的居家好男人”。去年“钻爸钻妈一家人”一度将月GMV稳定在1500万元。

来到视频号后，“钻爸钻妈的一家”将在抖音的内容、电商经验进行了复制，不仅收获了多个10万+爆款视频，还迅速成为了视频号的头部带货达人。

整体来看，随着基建完善，视频号达人生态也在逐渐成型。

从服务商到社群，视频号的流量生意

“中文互联网最后一块流量洼地”，这大概是视频号流传度最广的描述之一。有从业者预估，2023年视频号电商GMV会冲到4000亿元。

市场大了，除了品牌商家、达人这样的主流变现案例外，视频号也像其他平台一样，有不少零零散散的赚钱方法。

第一，服务商代运营账号，有人日流水500万元

一个行业，尤其是在早期，通常需要第三方服务商加速品牌商家、达人的成长，因为数据不透明、信息交流不通畅，视频号尤其需要服务商的参与。

微信视频号官网显示，视频号服务商包括招商服务商、培训服务商、代运营服务商、账号孵化服务商、优选联盟招商团长、产业带服务商、门店管理服务商等共计7种服务商类型。

粗暴点讲，服务商的核心工作就是帮平台拉人、进货，并提供后续服务。本质上，服务商的商业模式就是帮平台打下手，从中赚取利差。比如在2022年，服务商就为视频号引入了数万名带货主播，累计贡献超30%的销售额。

二凸认为，视频号现在的状况是“有流量，但缺内容、缺货”，这是视频号服务商得以盈利的基础。据了解，有赞、微盟、魔筷、零一裂变是目前业内比较知名的几家视频号服务商，营收最高能达到亿级。

最近视频号官方透露了2023年直播带货的三大发力方向：产业带服务商、品牌代运营服务商、招商团长。想必不少服务商也希望能借此赚一笔。

除了从平台赚钱，一些服务商也会自力更生。以代运营服务商为例，视频号存在大量有流量但不懂变现的情感鸡汤号、泛娱乐号，业内某代运营服务商的玩法是帮这些账号做代运营，最后赚到的钱和账号所有人六四分账。

二凸透露：“这门生意业内有两三家在做，有的靠卖课一天的流水能达到500多万元。这门生意的关键是：第一，能辨别出适合代运营的账号；第二，能找到适合变现的爆款产品。据我了解，做这门生意的大部分卖的是虚拟产品，比如面向妈妈粉的教育课。”

第二，视频号社群遍地开花

服务商之外，视频号社群也是比较常见的玩法。视频号社群通常会为视频号玩家提供人脉对接、资源情报共享、线下大会、运营培训等服务，并收取一定的会员费。从淘宝到抖音再到视频号，这已经是一套非常成熟的玩法，几乎每一个新平台崛起后，都会催生出一批相关社群。

据了解，目前业内尚未跑出太多有行业影响力的视频号社群。二凸透露，今年他的一个重点业务方向就是组建一个视频号社群。

第三，视频号导流粉丝到公众号，有人月流水3000万元

服务商、社群之外，视频号还有一些比较零碎的流量玩法。

因为公众号的商业化已经非常成熟，部分玩家选择将视频号导流到公众号。有业内人士爆料，河南某公司曾通过批量合作高流量博主，靠视频号累计给公众号导流2亿粉丝，单日最高导流400多万粉丝。

二凸透露，目前业内有微商玩家布局了400多个视频号，批量发布“200块到手7件大牌服饰”等内容，借此让视频号用户关注公众号，加社群，到小程序下单购物。

“这个玩家每天社群里能进5000人左右，按照一个人消费200元算，月流水在3000万元左右。”二凸分析，这个玩法的关键是能低价拿到大批集装箱里的清仓大牌货，撑起“200块到手7件大牌服务”这个钩子；同时有能力通过招募合伙人等方式组织起400多个视频号账号。

有流量的地方就有生意。整体来看，得益于视频号的庞大流量，视频号既有服务商、社群这样的延伸服务型生意，也有账号买卖、粉丝交易这样的流量生意，也有着开白、刷量等水面下的生意。

结语

有从业者曾这样评价：抖音就像一个淘金游戏，要么迅速出局，要么干掉同行，成为抖音财富效应的前10%；视频号则像一个开荒游戏，要一点点去经营内容、私域、直播，很慢，但一分耕耘一分收获。

视频号上线3年后，部分从业者终于取得了一定成绩。腾讯2023Q2财报也显示，视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，广告收入突破30亿元，直播带货GMV同比增长150%。

周大帅认为，现在的视频号就像上午11点钟的太阳，已经来到白热化大逃杀的大门口。红利不少，但要抓紧。

当然，有成功者，也有失败者。至少目前为止，我们仍然无法确定，视频号到底是只属于少数人的游戏，还是一个类似现在的抖音、当年的公众号般的普遍性机会。

以本文的赚钱案例为始，视频号能否持续出现类似慕江南、“形象搭配师乔教主”这样的标杆案例，值得继续观察。